资金、时间、盈利“三杀坎”,外卖尾部平台如何求生?
2018-12-03 13:40:49
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中商产业研究院数据显示,2017年在线外卖市场规模2070亿元,增长率25%,预计2018的在线外卖市场规模将有望突破2500亿元;2018年上半年在线外卖用户规模为36387万人,比2017年末增加2049万人。

从以上数据来看,在线外卖行业前路光明,但是以尾部平台的视角来看却是步履艰难,据百度数据不完全统计,倒闭的在线外卖平台超过20家。

倒闭潮的背后马太效应在不断加剧,《2018-2022年中国快餐外卖行业市场运营态势及投资前景评估与报告》的数据显示,2018年第一季度,美团、饿了么、百度外卖等交易之和占外卖行业的98.9%,随着百度外卖被收购,在外卖行业也从三强鼎立变成了美团和饿了么两强争霸。

两强的市场份额不断扩大,尾部平台的生存也越来越困难。在讨论尾部平台如何在困境求生之前,需要了解其他平台倒闭的原因。综合来看,叫个外卖等在线外卖平台折戟是因为跨不过资金、时间、盈利三个坎。

资金坎

各行各业的发展都少不了资本的推动,资本走向很大程度上也昭示着企业的生死存亡,比如从今年三月份就已经没有任何融资消息的小黄车,目前就是深陷困境。同样,一旦资金链断裂,一个在线外卖平台离死亡也不远了。

资金来源一方面是靠盈利,另一方面靠融资,但绝大部分的外卖平台还没有平台实现盈利,只能靠资本加持。中国报告大厅外卖平台数据显示,2017年外卖品牌的融资有42件,占整体餐饮行业的55%。

数据显示,截至2017年底,美团点评获得40亿美元融资,饿了么获得10亿美元,分别位列外卖融资的前两名,中后部平台的融资都少于5亿美元。从融资情况可以看出,资本正逐渐朝头部平台靠拢,中后部平台获得融资的机会已经越来越小。

中后部为何难融资?平台业务缺少亮点是重要原因。目前在线外卖都是通过补贴、红包等烧钱策略进行营销和扩张,已经陷入了无补贴无订单的恶性循环。所有在线外卖平台都是在“蓄金池”的支撑下慢步前行,大平台有用户量,小平台无故事可说,完全处于坐吃山空的状态,很容易导致资金链断裂,无法正常运营,大师之味就是被资金拖垮的代表。

大师之味有过辉煌时刻,曾经订单如云、客户不断,苹果、奔驰、特斯拉等等大公司都是大师之味的用户,倒闭前大师之味也曾拥有800平米的中央厨房、还有24个众包配送站。但是由于投资不到位,大师之味资金链断裂,最终导致厨房被收回,物业水电被停,新的征战计划还未开始就已经夭折。最后,风光无限的大师之味也只能宣布倒闭,黯然离场。

纵观现今的外卖行业,大师之味绝不是个例,在融资难的时期,未来倒下的平台只会多不会少。

时间坎

老话说得好,机不可失时不再来。无论是哪一个行业,抓住时机可以事半功倍,反之则是事倍功半,若入局时间过晚,很容易落于下风。

在线外卖的发展十分快速,行业很快就从蓝海变成了红海。饿了么、美团外卖等平台的规模在短时间内获得大幅度增长,入局较晚的外卖平台不仅生存空间减小,还难打出知名度,陷入难以出头的困境,只能慢慢被吞食或者挤出市场。因入局时间晚而错失红利的平台并不少。

有火箭公司作为靠山的外卖超人并不缺乏资金支持,折戟之前就已经走到D轮融资轮。但外卖超人入局过晚,当时市场上已经有饿了么、美团等强劲的对手,想抢占市场空间无异于虎口夺食。美团外卖等平台通过补贴营销等手段,早已深入人心,纵使外卖超人后面发力补贴也很难将用户抢夺过来,最后被一步一步的挤出外卖市场。

入局早晚对平台很重要,但是反应速度更重要。入局时间早并不意味着就占据绝对的优势,如果反应慢了,对竞争形势把握不准确,只能起大早赶晚集。比如起得很早的淘点点,就是因为面对多变的市场没有及时有效的应对,导致市场被美团、饿了么等平台快速抢占,改名为口碑外卖也没有做出什么成绩。

盈利坎

本钱高,利润低,盈利遥遥无期,是在线外卖平台的真实写照。纵然已经发展了十多年,但是至今并未有平台真正实现盈利,外卖平台还是处在苦苦探索可行盈利模式的阶段。

盈利难和平台的运营模式密切相关,外卖平台的运营模式同质化严重是难以找到赢利点的重要原因。自建物流团队、平台补贴、商户大打折、物流配送费、商户抽成等等,相似的模式带来的服务自然也大同小异,导致用户粘性低,平台的用户稳定性不高。

这样的运营模式也导致目前众多外卖平台都是依靠补贴来获取用户量,一旦失去补贴用户也会随之消散,所以用户几乎都流向折扣福利很多的美团外卖等大平台。

目前的外卖平台收益很少,大多是靠广告和竞价排名来挣钱,但是这点收入对比高额如补贴、红包等烧钱的营销支出来说是入不敷出,这样的盈利模式别说盈利了,就连收支平衡都达不到。比如饿了么平台,它主要是通过订单抽成、会员服务、广告、平台商家和送餐团队合作费等方式来盈利,但是这个模式需要非常庞大的规模才能实现收支平衡甚至盈利,再加上补贴战还在继续,饿了么至今还没实现盈利,而美团外卖也是同样的情况。

盈利模式不佳,盈利点难寻,也正是导致平台转战或退出市场而减少的元凶之一。比如妈妈味道进军在线外卖短短两年时间就宣布暂停使用,进行战略调剂,就是被盈利坎所绊倒。相关新闻报道,妈妈味道在暂停营业的前一年已经获得1000万元的融资,但是因为一直都处在支出状态,没有利润收入,最后在连日常经营都难以维持。追根究底,妈妈味道是没有找到可行的盈利模式,利润太低,难以支撑经营。

盈利是在线外卖的最后一关,也是拖垮平台的最后一根毒刺。这个大Boss怎么打,美团外卖和饿了么也给不出标准答案。

坎坎在前,尾部平台应引以为鉴

从百团大战到三强鼎立再到今天的两强格局,一路腥风血雨,遍地都是折戟的商家,今年倒闭潮依旧存在。资金、时间、盈利坎坎杀,对于尾部平台而言要在市场中活下来可不容易,需从中吸取经验。

首先,合理利用资金,切勿盲目烧钱。虽然烧钱营销是冲排名的有效措施,但是现在的融资难问题日益突出,烧钱对资金实力不雄厚的小平台来说并不是明智之举。因此,我有外卖、点送等尾部平台的资金一定要用在刀刃上。

百团大战时期的美团就是一个典型的例子。百团大战时众多平台都在烧钱营销,砸钱抢用户抢市场,但是美团不以争夺市场为目标,把重点在提高效益上,稳中求进,最终抓住百团大战后的市场空白顺势成为赢家。我有外卖、点送等尾部平台也可以把资金放到平台上,不要和头部平台比烧钱,而是从平台自身入手,先提高平台的效益、保证平台稳定,然后再逐步前进。百度外卖虽被饿了么收购了,但其精准定位白领用户,从而在高端市场树立了口碑的策略值得点送等平台借鉴。

其次,提高平台信用度,应对入局晚的不足。入局时间晚,没有抓住时机打出知名度,是导致我有外卖等尾部平台市场份额小的主要原因。入局时间早,品牌、用户都先一步获得的头部平台已经占了大部分的市场份额,留给尾部平台的市场空间只会越来越小,作为后入局的尾部平台只能另辟蹊径,而信用不失为一计。

这里的信用指的是用户信任度,用户对平台产生信任感,那平台自然能在市场有一席之地。外卖平台的信用无外乎是产品质量,物有所值是用户的底线,也应是平台的底线。所以尾部平台可以通过问卷、活动、反馈等等手段来获得数据,进而对症下药,提升产品质量,从而增加用户信任度,比如美团收货之后会有“餐具少了吗、价格比店里贵了吗”等选择题。了解用户的真实需求,用户也会更加信赖平台。

最后,打造核心竞争力,缓解盈利困境。盈利是外卖平台共同的难题,目前除了广告和竞价排名等收入之外,平台几乎找不到任何可行的盈利模式。在同质化严重的行业背景下,尾部平台可以从差异化入手,打造核心竞争力。

差异化可以从用户入手,以用户为中心打造特色优势,比如打造轻食特色,提供最全面的轻食服务,形成以轻食为重心其他辅助的外卖平台。同时,平台可以把用户需求分层,从而为用户提供不同状态下最适合的轻食服务,比如健身餐是高营养低脂类的轻食,也让用户了解如何更健康的饮食,从而形成核心竞争力。

总的来说,在线外卖的行业前景虽然广阔,但是实际操作的难题也不少,倒闭企业接连不断,2400亿规模的泡沫之说也从来没断过。未来尾部平台要有新的突破需吸取现任的教训,继续深耕市场,以行业趋势为导向,灵活应变,方可在市场中长存。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发旷创投网

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