霸榜热搜,百亿流量,抖音爆款IP营销炼成记
2020-01-07 09:38:00
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2019年4月,一个“抖in City”的话题刷爆了网络,话题上线2天,播放量超过10亿,用15秒视频记录城市成为当时最热的活动。线上热度不减的同时线下城市嘉年华也吸引着众多用户品牌参与。   

8个月之后,2020年1月3日,抖in City美好生活节年度收官盛典隆重开启。八大城市惊喜馆集结上海,共同记录打卡不同城市的特色。徐峥、陈学冬、胡夏等大咖明星,以及多余和毛毛姐、张欣尧、李昃佑等20多位粉丝千万级别的达人齐聚现场与大众共同开启美好城市生活。

抖in City的年度成绩:30+城市,100万人参与

纵观全年,抖inCity城市美好生活节提交了一份完美的成绩单:落地全国30多个城市,线上系列话题累计播放量破100亿,线下城市嘉年华总打卡人数超50万人次,抖inCity官方抖音号涨粉26万+,百余品牌参与,俨然成为连接全国各大城市可持续的品牌营销大事件。

从宁波出发,途经杭州、成都等30多地的抖in City城市美好生活节,携手全国各大城市与品牌共同为城市营销助力。从出现伊始,抖in City就在与今日头条联动和媒体的强势宣发中,占据了各大平台的流量高地,吸引了无数品牌和用户的目光。

而此次活动为炒热城市IP联合品牌的新玩法,超强IP巡回的营销模式更是取得了不斐的成绩。截止目前,线上话题视频参与量60万+,累计视频播放量达到破百亿;线下吸引了50万人次的参与,连续霸榜抖音、微博等社交媒体热搜榜单。

亮眼成绩单的背后是众多创新营销玩法的亮相。抖in City立足于城市营销,深挖城市文化与特色,将城市、品牌特点相融合,从而打造了一场场精彩的城市营销盛宴。

1、抖in City+网红

网红是一个极其流行的概念,在移动互联网的强大助推下,网红就意味着巨大的流量和极强的号召力。此次抖in City借助抖音的流量和网络红人的影响,挖掘出了众多城市的网红属性,成都就是一个典型的例子。

10月底,IDOU盛典在成都开幕。20多家MCN机构,超过300位抖音达人以及50多家品牌共同参与到这场盛大的城市营销狂欢中。

众多的明星网红参与,短视频与城市品牌形象的趣味性结合,令城市散发着“年轻化”、“潮流化”的新风气。同时,火锅、麻将、熊猫等特色产品的另类展示也重塑着城市的形象。

活动线下两天打卡人数超过2万,定制话题播放量高达5亿+,新颖的玩法加上毛毛姐等众多网红的助力,让“网红”成为成都的新名片,也极大地提升了区域品牌的影响力。

2020年抖inCity特别计划·超级IDOU大会将再次落地成都,将会玩出什么新花样,值得期待!

2020年,抖in City特别行动·超级IDOU大会将再次启动,玩法、声量全新升级。

2、抖in City+本地特色

在成都网红效应不断凸显的同时,地标建筑东方明珠塔也成了抖in City唤醒整个上海活力的关键。抖in City以东方明珠巨大吸引力为切入点,打造出了一场盛大的城市嘉年华。

2天时间,3大主题,东方明珠的关注度加上抖音的加持,让抖in City上海活动有了线下超过6万人打卡,线上话题播放量超过3.2亿的成绩。

如果说地标性的建筑是一个城市的名片,那么当地的特色活动则是城市的灵魂。

9月份,抖in City首次尝试传播创新方式,将抖in齐鲁嘉年华与本地耳立音乐节深度结合,解锁了城市营销的新模式。众多歌手加盟,用摇滚点燃了一座城,短短两天时间,这一活动就吸引了2万多人参与,“抖in齐鲁”的抖音话题总播放量超过2.7亿次,今日头条话题总阅读量高达1.1亿次。

借助这场音乐节,抖in City走到了大众的视线中央,众多的品牌也在这场躁动全城的活动中被了解熟知。

3、抖in City+传统文化

当潮流和时尚被追逐时,传统文化也没有被抛下。曾是六朝古都的南京有着深厚的文化底蕴,众多的非物质文化遗产更是璀璨夺目。

11月,抖in金陵在南京地标老东门演绎潮流和传统的碰撞。“非遗合伙人计划”加上抖in City,将金陵刻经、南京云锦、金陵古琴等数十种南京技艺,以年轻人喜闻乐见的新潮方式展现出来。

非遗传承、潮流酷玩、网红打卡、互动游戏等玩法共同创造了一场人文与潮流结合,经典与新奇并存的盛宴。这场城市营销活动让许多人对这座城市有了更深的了解,也让众多的老字号品牌得以重新焕发生机。

城市特色、品牌价值和抖音元素在抖in City 这场盛大的视听盛宴中得到了完美融合,这场持续大半年的营销事件宛如放大镜,将城市的魅力无限放大。一个个美好城市正在抖in City中被构建,众多品牌也在其中实现了营销效果的最大化。

抖in City引爆市场的背后:聚焦与渗透

从4月份上线到现在,抖in City为众多城市打造出独特IP,同时吸引了上百个品牌参与其中。

抖in City根据不同城市的特色为片仔癀定制了多套方案,使其以不同形象落地5城。无论是北京大气的朱砂红展馆还是成都戏曲风与四川话完美结合的展馆,都让片仔癀的品牌形象深入人心。也让“白润女神节”线上挑战赛累计播放量达到了19亿,累计曝光38亿+。

以“张靓颖告白计划”为名打造的长虹·美菱抖in天府·城市惊喜馆,在活动还未正式落地前,就已经在用户间产生了巨大影响。后续,长虹·美菱定制话题也获得了热烈反响。

在此次收官盛典开始前,徐峥和十三位抖音达人共同开启了共赴盛典的旅程,之后“抖in City囧途”的短视频刷爆网络,相关话题量热度居高不下,#囧妈#话题系列播放量高达3.2亿,单支视频播放近7000万,点赞近200万,囧妈官方抖音账号涨粉两倍。

在抖in City的收官盛典上,双汇作为总冠名出场。欢乐N次方的双汇馆,同时加上线上挑战赛,抖in City给双汇这个食品品牌赋予别样的色彩。

抖音平台流量的加持、精准的市场定位以及创新的营销模式共同作用下,抖in City打造了一场数亿人参与的营销狂欢,也赢得了众多品牌的关注与青睐。

1、符合品牌市场渗透需求

品牌营销的目的在于使品牌影响力扩大,让产品获得更多人的认可。抖in City做为城市营销活动,把握了城市特征,从而打造出了许多独树一帜的城市形象。这些城市形象的打造使得城市文化得以被广泛传播,城市影响力不断扩大。

日渐鲜明的城市形象,为抖in City的品牌营销提供了舞台。与当地城市形象契合的品牌营销策略,使得品牌知名度大幅提升,也使抽象的品牌形象变得具体。

从北京、上海、成都、西安等一线城市到徐州、福州等三四线城市,抖in City线下落地大中小城市的全覆盖。随着活动的规模影响日渐扩大,参与品牌的知名度也在不断提升。

另一方面,随着消费主力的改变,消费市场话语权的更替,全新的消费市场形成,年轻人成为消费的主力军。如何让品牌走进年轻人的生活,被他们所接纳是品牌营销的重头戏。

在此基础上,抖in City聚焦年轻人需求,以品牌年轻化为目的进行品牌活动策划。无论是大量明星网红的参与,各类挑战赛,亦或是打造国风国货的品牌形象,抖in City 都抓住了年轻人寻求挑战与不同,对明星红人信赖的心理特点,从而满足了品牌营销聚焦年轻人的目的。

落地5城的片仔癀在抖in City中成为了年轻人心中国货化妆品的代表,市场渗透率不断扩大,品牌形象深入人心。在长达半年多的活动中,有众多和片仔癀一样的品牌,在抖in City中实现了市场下沉和市场渗透的目标,品牌影响力和品牌感知度得到了大幅提升。

2、抖音平台流量加持

系列话题总播放量超过百亿,头条话题总阅读量1.3亿次,是抖in City城市美好生活节的成绩单。大量用户的参与,极佳营销效果背后离不开的是抖音平台的流量加持。

目前,国内短视频用户规模为6.48亿,占据网民整体的75.8%,而抖音是行业当之无愧的领头羊。在这个领域,抖音已经是一个神话。

抖音本身的流量优势为抖in City城市美好生活节的爆火提供了极大的支持。同时,拥有大量用户群体的抖音,孕育出了众多的网络红人,还有众多因为平台优势而入驻其中的明星。无论是网红还是明星他们都拥有巨大的粉丝群体和强大的号召力,带货营销能力一流。

抖音凭借其自身的优势打造出了一个独一无二的平台,再加上明星、网红流量的加持,品牌营销辐射范围极广,也正是得益于此抖in City拥有了强大的营销变现能力。

3、线上线下联动狙击式传播,打造营销新体验

线上线下相结合的营销模式是抖in City最大的亮点所在,线上30个城市超级挑战赛联动,线下具有抖音特色的城市嘉年华,共同打造了全新的城市营销体验。正是线上对于品牌的宣传和线下嘉年华对用户热情的激发,才有了这场影响巨大的城市营销活动。

就线上传播来说,全国话题“#抖in City美好生活节”联合城市系列视频以及头部达人的专访构成了线上话题矩阵,为活动的线上传播造势。

同时抖音站内开屏展示页以及定制化的H5专题都为城市和品牌提供了强势的曝光。在抖音站外,联动众多媒体,以及在线下商圈、地铁等核心地段全线覆盖等措施都进一步强化了宣传营销效果。

此外,“挑战赛”的模式,还有基于品牌定制的贴纸、KOL、独特音效都极大的激发了普通用户的参与热情。这种以用户兴趣、需求以及品牌营销目标为导向的线上活动,始终在不断展现品牌形象,扩大品牌影响力。

就线下传播来说,结合城市特色,打造嘉年华。本次收官盛典就是一次完美的缩影:旧时趣味游戏、沪语互动墙、各种“上海牌”以及拍照体验、老上海人形立牌等活动将老上海的风情与现代时尚完美结合;五谷杂粮时尚化陈列,甲骨文墙等都极大的强化了河南文字发源地和国人粮仓的特点。还有福建从美景到美食的“五福”体验,浙江的横店影视风等众多独具创意的场馆及活动,使受众零距离感知品牌及城市的魅力。

邀请头部达人身临现场,利用KOL的品牌号召力对品牌进行营销宣传的同时,国创文化、科技文化等展馆的打造,也为活动增添了别样的趣味,给品牌加上了倍受用户喜爱的标签。

线上宣传扩大品牌影响力,线下让品牌走到消费者身边,提高消费者的品牌感知度。正是在线上线下相结合的营销模式中,才有了众多品牌对抖in City的青睐和这次城市美好生活节的成功。

抖in City完美收官,但城市营销的故事还在书写

随着收官盛典结束,这场持续半年多的营销大事件最终落下了帷幕。百万人参与,多城互动的背后,抖音用全新的模式勾画出了城市营销的新图景。

其一,打破了城市营销天花板。目前国内移动互联网月活跃用户规模超过11.3亿,同比增长率增幅已经下降至3%以下,行业内流量的获取和竞争形势愈发严峻。

市场不佳的大环境下,抖in City携手全国各大城市和众多品牌,打造了话题关注量百亿的超级营销活动。这场盛大的营销活动中,抖in City打通线上线下,着眼品牌营销需求,紧跟时代潮流,以全新的模式打破了互联网红利见顶的桎梏,以其亮眼表现证实着城市营销的巨大潜力。

其二,促成了抖音、城市、品牌三者的有机结合。这场狂欢中抖in City将城市的特色文化与抖音范融合,将品牌与城市特色结合,在参与者和明星大咖的互动中提高了城市和品牌的影响力。

立足于品牌需求,抖in City以其强大的城市营销策划能力将抖音元素、城市特色、品牌需求完美融合。这种极具创意的探索与尝试使城市品牌营销效果大幅提升,也为城市营销展现了抖音、城市、品牌三者结合的巨大潜力。

其三,网红效应进一步扩大。“一起记录你的美好城市吧”,短视频中十几秒的一句话就将一个城市的特色浓缩为一幅幅剪影展现在公众面前。

西安大火的“不倒翁”,李佳琦的那句“oh my god”,成都非物质文化遗产推广大使李子柒等等都深入人心。抖音打造了一个全新的KOL营销模式,使头部品牌相对集中,网红效应随之崛起。在抖in City的影响下,借助于网络红人打造当地特色IP,引领品牌营销也将成为未来城市营销的重要模式。

“年轻化”“潮流化”与城市的无缝对接,抖音元素、城市元素、品牌元素等的结合,抖音达人与MCN机构能量的融合,都是对城市营销的成功探索。

2019年抖in City城市美好生活节虽然已经落下了帷幕,但抖音城市营销的故事还在上演。2020年,抖in City城市美好生活节2.0将全新升级,重磅上线,将会玩出什么新花样,值得期待!

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

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